-
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，人們把廣告比作企業(yè)的介紹信，產(chǎn)品的敲門磚，促銷的催化劑。甚至有人認(rèn)為在今后的社會(huì)里，沒(méi)有廣告就沒(méi)有效益，廣告成為企業(yè)促銷必不可少的手段。是危言聳聽？還是大勢(shì)所趨？相信大家各有親身體會(huì)，車站等車可以看到站牌廣告，寫字樓等電梯可以看到樓宇視頻，逛街可以收到各種傳單……廣告以五花八門的載體在我們生活中層出不窮。承接廣告的載體即信息傳播的方式，即廣告媒體。運(yùn)用什么樣的媒體發(fā)布怎樣的信息，達(dá)到怎樣的目的，這環(huán)環(huán)相扣的問(wèn)題成為廣告效果的關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)。
隨著零售業(yè)越演越烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，媒體作為支撐其競(jìng)爭(zhēng)策略的載體，被大賣場(chǎng)重視和研究。但現(xiàn)
今媒體林林總總，有哪些是適宜賣場(chǎng)運(yùn)用，又怎么運(yùn)用成為各大賣場(chǎng)需要研究的課題。作為宣傳策劃者，首先需要了解的是到底有哪些媒體資源，它們各自的特性是什么。就各類產(chǎn)品的使用說(shuō)明書一樣，我們?yōu)榇蠹艺归_媒體使用手冊(cè) 五花八門的媒體種類，以其不同的特性發(fā)揮著自己的光熱
大眾媒體：大眾媒體(Mass Medium )：最原始的形式來(lái)自部落酋長(zhǎng)、國(guó)王、神父的講話和演說(shuō)，技術(shù)將它的速度和范圍延展到全球的尺度。伴隨技術(shù)發(fā)展，大眾媒體的工具和形式有講演術(shù)、布道、布告/法令、手稿、劇本、書籍、報(bào)紙、布告板、雜志、電影院、廣播、電視、BBS和萬(wàn)維網(wǎng)廣播(webcasting)。
人際媒體：(Interpersonal Medium)：人際對(duì)話(conversation)是其最基礎(chǔ)形式，技術(shù)只是延展了它的速度和范圍，比如信件、電話、電子郵件等。
大眾媒體中被現(xiàn)代企業(yè)用的最多最廣的當(dāng)屬戶外廣告，因?yàn)槠涮匦詻Q定其受到企業(yè)追捧的程度。戶外廣告指利用公共或自有場(chǎng)地的建筑物、空間、利用交通工具等形式設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。戶外廣告形式多種多樣，目前市場(chǎng)包括入下表所示： 
戶外廣告的共有特性是其信息傳播的廣泛性，廣告信息傳達(dá)的長(zhǎng)期性，另兼具美化市容環(huán)境的功能。
除去戶外廣告，報(bào)刊雜志，電視電臺(tái)等傳統(tǒng)大眾媒體也以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)始終如一的受到企業(yè)的親睞。這是由其信息傳播的權(quán)威性決定的。大眾媒體也存在功能上的瓶頸，其缺點(diǎn)是：內(nèi)容不能針對(duì)接受者的獨(dú)特需求和興趣而個(gè)性化，接受者對(duì)內(nèi)容沒(méi)有控制，不能引起互動(dòng)。于是就衍生出與大眾媒體劣勢(shì)互補(bǔ)的人際媒體(Interpersonal Medium)，其特征為：交流參與者對(duì)交流的內(nèi)容有對(duì)等的和相互的影響和控制； 交流內(nèi)容可以針對(duì)每個(gè)參與者的特定需求和興趣而個(gè)性化， 如短信，郵件等。
隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，市場(chǎng)逐步進(jìn)入完全信息互動(dòng)階段，媒體作為信息傳播的載體被作為市場(chǎng)前端的零售企業(yè)高度重視，首先是要了解它，其次才能解決怎么用好它的問(wèn)題。以上對(duì)媒體筆者進(jìn)行了一個(gè)系統(tǒng)地概念性介紹，接下來(lái)就是怎么玩轉(zhuǎn)媒體，這個(gè)高難度的課題，大賣場(chǎng)需要一一攻破。
筆者所在的賣場(chǎng)在媒體運(yùn)用上提出了整合營(yíng)銷傳播的概念。到底何謂整合營(yíng)銷呢？ “整合營(yíng)銷傳播”，其英文是Integrated Marketing communication。 整個(gè)營(yíng)銷傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。 說(shuō)白了就是整合媒體資源，“對(duì)癥下藥”，將廣告效果發(fā)揮最大，最終達(dá)成宣傳的目標(biāo)。大賣場(chǎng)在不同的發(fā)展階段需要宣傳的內(nèi)容及達(dá)成目標(biāo)不同，所以各個(gè)階段的媒體營(yíng)銷方案有異。
以筆者所在的賣場(chǎng)為例，在初開店、發(fā)展期、成熟期、叢林期都運(yùn)用什么樣的媒體策略。
初開店
該時(shí)期的宣傳目標(biāo)以擴(kuò)大企業(yè)知名度，達(dá)到開店初期人氣為主。應(yīng)用的媒體形式以戶外路牌廣告、車身廣告等受眾面廣的戶外宣傳形式為主。宣傳內(nèi)容為企業(yè)的形象宣傳，即企業(yè)的地址、開店日期等信息發(fā)布。點(diǎn)位安排以開店目標(biāo)群所在地即商圈內(nèi)的重點(diǎn)路段的線路的廣告位為主。
發(fā)展期
在賣場(chǎng)的發(fā)展時(shí)期，主要的宣傳目標(biāo)以提升企業(yè)美譽(yù)度為主，應(yīng)用的媒體應(yīng)以權(quán)威性較強(qiáng)的報(bào)紙、電臺(tái)電視臺(tái)等信息載體為主，宣傳內(nèi)容多以企業(yè)的文化，企業(yè)特色為主。主要以新聞的形式來(lái)發(fā)布，借第三方的口傳播。
成熟期
此時(shí)期的賣場(chǎng)，已經(jīng)擁有一定知名度和美譽(yù)度，銷售業(yè)績(jī)的不斷提升成為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。銷售信息及時(shí)準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者成為媒體形式選擇的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。DM單以其信息發(fā)布靈活、信息傳遞準(zhǔn)確、受眾群針對(duì)性強(qiáng)，以及成本投入與效益比低，即性價(jià)比高的特性成為各大賣場(chǎng)不得不愛的媒體形式。怎么運(yùn)用好DM，包括載入什么樣的信息，發(fā)布點(diǎn)位的計(jì)劃都會(huì)直接影響到宣傳的效果。由此各大賣場(chǎng)對(duì)此項(xiàng)工作都投入了大量的人力及物力。
叢林期
隨著零售市場(chǎng)的日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，各大賣場(chǎng)都以維持自身客戶的忠誠(chéng)度，吸引新的客群為主要戰(zhàn)略方向。因此VIP制度的建立和完善成為大賣場(chǎng)重點(diǎn)投入的工程。維持客戶的忠誠(chéng)度，不是單方面的信息給與，需要針對(duì)接受者的獨(dú)特需求和興趣而個(gè)性化設(shè)計(jì)。手機(jī)短信息、電子郵件以人際媒體針對(duì)性強(qiáng)，互動(dòng)性的特點(diǎn)成為客群維護(hù)宣傳最適宜的媒體。
以上僅僅以賣場(chǎng)發(fā)展的各個(gè)階段的特性來(lái)選擇適宜重點(diǎn)的媒體形式，并不表示對(duì)其他媒體形式的放棄。熟知媒體特性，明確宣傳目標(biāo)，整合營(yíng)銷傳播的理念就是協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，達(dá)成宣傳目標(biāo)，真的沒(méi)有什么深?yuàn)W之處！
以筆者所在賣場(chǎng)的開業(yè)活動(dòng)的媒體計(jì)劃為例，深入淺出的給您展開媒體攻略：
策略永遠(yuǎn)是為銷售服務(wù)，媒體投放是個(gè)花錢的活�？刂瀑M(fèi)用是關(guān)鍵，聰明的人永遠(yuǎn)懂得將錢花在刀刃上，及媒體策略也講究性價(jià)比，有機(jī)的將各類媒體組合起來(lái)，根據(jù)其特點(diǎn)來(lái)制定投放形式及周期，即有效的整合媒體，才能將媒體績(jī)效最大化。
黃靜，畢業(yè)于武漢大學(xué)法學(xué)院，專職賣場(chǎng)采購(gòu)經(jīng)理，森潘紡織品貿(mào)易（上海）有限公司副總經(jīng)理，KA項(xiàng)目自由咨詢?nèi)恕?guó)內(nèi)多家專業(yè)媒體的特約撰稿人。電子郵件：marchhuangjing@yahoo.com.cn